Transcreation: la traduzione nel content marketing

In un contesto di sempre maggiore interconnessione tra mercati e culture, emerge una pratica di traduzione avanzata conosciuta come “transcreation“. Con la globalizzazione,  le aziende devono infatti costantemente trovare un modo per comunicare in modo efficace con un pubblico diversificato. Ma cos’è esattamente la transcreation e in che modo si differenzia dalla traduzione standard?

Che cos’è la Transcreation?

La parola “transcreation” è data dalla fusione delle parole “translation” (traduzione) e “creation” (creazione). Il termine transcreation è stato inventato dagli specialisti del marketing con l’intento di identificare un nuovo tipo di traduzione adatto al mondo della comunicazione e del marketing. 

Per transcreation si intende dunque una traduzione creativa (o transcreazione in italiano) che va al di là della semplice traduzione , ma che è frutto di un processo creativo elaborato incentrato  sull’adattamento culturale di un messaggio da una lingua di partenza a una lingua di arrivo. 

Qual è la differenza fra traduzione creativa e traduzione semplice?

Nel content marketing sempre più spesso la semplice traduzione non basta: è necessario riprodurre la stessa forza persuasiva ed emotiva del messaggio di partenza e ricreare un contesto adatto alle caratteristiche culturali e linguistiche del paese in questione. 

Pensiamo alle differenze culturali e di tipo terminologico che possono intercorrere tra una lingua e l’altra, come lo slang, i giochi di parole, l’umorismo… La transcreazione mantiene l’essenza creativa ed emozionale del messaggio, preservando l’intento originale. 

Transcreation vs Localizzazione

La transcreation è strettamente legata al concetto di localizzazione. La localizzazione si concentra sull’aspetto linguistico ma anche culturale di una traduzione. Tradurre semplicemente da una lingua all’altra, a volte, non è sufficiente per arrivare al cuore delle persone. La localizzazione, invece, permette la traduzione di contenuti non solo sulla base linguistica di una determinata zona geografica, ma si estende anche alla comprensione approfondita dei valori, delle abitudini e delle preferenze del pubblico di destinazione. La transcreation integra quindi la localizzazione per garantire un approccio  più completo e una rielaborazione dei contenuti per renderli più coinvolgenti per il pubblico straniero di destinazione anche a livello emotivo.

Quando è necessaria la Transcreation

Per far sì che il proprio business sia competitivo anche all’estero, è imprescindibile avere una buona strategia di marketing che implichi una buona traduzione e un buon adattamento culturale ed emotivo del messaggio da veicolare. Oggi le persone preferiscono acquistare un prodotto che racconti una storia o che susciti loro un’emozione; guardano ai brand che sanno andare dritti al cuore. Negli ultimi tempi, per questioni ideologiche o meno, c’è molta attenzione anche al linguaggio inclusivo da parte di aziende che mirano a conquistare sempre più clienti.

Per fare tutto questo è necessario conoscere il mercato di riferimento ed essere sicuri di saperne incarnare (e trasmettere) i valori linguistici e culturali. La traduzione creativa in questo contesto diventa pertanto essenziale. 

Quali contenuti sono adatti per la Transcreation

I contenuti che necessitano di una transcreation,, sono principalmente quelli creativi, persuasivi ed emotivi. Si tratta quindi di testi marketing e comunicativi, quali: 

• • Slogan pubblicitari: Gli slogan spesso contengono giochi di parole, umorismo o elementi specifici di una cultura. In questo campo la transcreation gioca un ruolo essenziale: mantiene l’efficacia dello slogan e lo adatta alle specificità culturali del paese di riferimento.
  • Campagne di branding: Utile per le campagne di branding che cercano di trasmettere un’identità coerente a livello globale. Elementi come il logo, i colori e la messaggistica devono essere adattati al contesto culturale di destinazione.
  • Testi di natura promozionale: I messaggi promozionali, specialmente quelli utilizzati nelle campagne pubblicitarie a livello globale, possono trarre beneficio dall’uso della traduzione creativa. Questo assicura che il messaggio mantenga la sua forza persuasiva e si crei una connessione emotiva con il pubblico di destinazione.
  • Brochure: Per  mantenere la coerenza del brand adattando i contenuti alle esigenze locali.
  • Contenuti multimediali: I video pubblicitari possono contenere elementi visivi, linguistici e musicali che devono essere adattati in modo creativo a seconda della cultura. La transcreazione aiuta a mantenere l’impatto emotivo del video in diverse lingue.
  • Contenuti Social Media: Post, tweet e altri contenuti sui social media spesso richiedono una comunicazione immediata e coinvolgente. La traduzione creativa è utile in questo caso per mantenere l’attenzione dell’utente e la rilevanza culturale nei messaggi.

Due esempi pratici

Tra i vari esempi di transcreation non possiamo non citare lo slogan francese di Haribo: . “Haribo c’est beau la vie, pour les grands et les petits !”.  Letteralmente questo slogan potrebbe essere tradotto con “Haribo, la vita è bella per i grandi e i piccoli!”,  a discapito dell’impatto emotivo in italiano.  Di conseguenza, per preservare il messaggio e la forza evocativa dello slogan, si è  invece optato per: “Haribo è la bontà che si gusta ad ogni età!”, molto più incisivo. 

Altrettanto iconico è poi slogan di Swiffer: “When Swiffer’s the one, consider it done”, adattato in “La polvere non dura, perché Swiffer la cattura”.

Le competenze del Transcreator o Traduttore creativo

Com’è evidente, i transcreator sono traduttori con ottime competenze di almeno due lingue e una conoscenza approfondita delle strutture linguistiche, del lessico e delle espressioni idiomatiche di entrambe. Anche la comprensione delle differenze culturali dei due paesi in questione è fondamentale.  I transcreator devono infatti conoscere i valori culturali del paese di arrivo, le abitudini di consumo e molto altro.

Tuttavia, la competenza fondamentale di questa figura è la creatività. I traduttori creativi devono  essere in grado di giocare con le parole, trovare soluzioni linguistiche inventive e preservare l’originalità e l’impatto emotivo del messaggio, devono essere versatili e saper adattare lo stile di scrittura in base alle necessità.

Conclusioni

La transcreation è dunque una forma di traduzione creativa indispendabile a tutte quelle aziende che mirino a superare le sfide della comunicazione interculturale. Infatti, trascendendo le barriere linguistiche, la transcreation è un’arte che fonde precisione e creatività per creare connessioni significative tra brand e consumatori in tutto il mondo. 

 

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